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头部竞争时代兰陵要用一场“”运动重回“鲁酒
星酷网    http://www.366y.com          2019-09-10 23:48

  近日,云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,山东兰陵美酒股份有限公司在全国发布“老酒征集令”,面向全国消费者征集20世纪70-80年代兰陵的经典产品——兰陵大曲、兰陵陈香,并在第五届封藏大典期间进行公开拍卖。

  在市场量减价升的消费升级环境中,高端产品的话语权决定着企业的竞争实力。头部竞争时代,拥有高端定价权,意味着能获得市场的发展空间。此次拍卖会的背后,隐藏着兰陵重夺鲁酒高端市场定价权的决心。

  如今,大部分国人对于兰陵的记忆或许还停留在上个世纪的80-90年代。彼时的兰陵,靠着谪仙李白一首“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”的千古绝唱,销遍海内外,创造了“人人都喝兰陵酒”的兴盛时光。

  然而,高速发展也曾潜藏诸多隐患。在兰陵集团走到最低谷时,兰陵集团董事长陈学荣十年磨一剑,重新将濒临破产的兰陵酒拉回到世人的眼中。

  更值得注意的是,在白酒消费渐趋“年轻化”的当下,兰陵也在尝试通过更加年轻、活力的方式重塑古老的品牌。更多敢于创新的年轻的干部走上公司管理岗位。企业的经营在顺应时代悄然的发生着变化。

  产品结构方面,兰陵顺应趋势,走“大单品”思路,2017年来一举砍掉近200多个产品,确定了以兰陵王系列为中高端、兰陵陈香系列为中低端,兰陵美酒作为差异化的产品矩阵。

  市场方面,兰陵从产品覆盖广度转向市场精耕深度,厂家营销人员主动下沉,聚焦核心市场、核心终端。据不完全统计,目前兰陵在临沂拥有3000家核心烟酒店,苏北鲁南其他片区近10000家的核心烟酒店直接下沉服务,餐饮直营+烟酒店联营体+专卖店模式取得精细化操作渠道的成效。

  管理方面,无论是内部还是市场,均大胆启用年轻人才,80、90后已经走到区域经理岗位,整体团队精神面貌焕然一新。

  品牌方面,线上实施消费者互联网+,与全国性媒体渠道合作,打通兰陵酒作为区域品牌的边界;线下采取高端品酒会+酒文化游思路,通过“兰陵酒厂-荀子墓-狮子山楚王墓”的酒文化游让消费者亲临酿酒现场、感知品牌文化、见证兰陵美酒根源,打通消费者从广告到产品,从产品到品牌的体验脉络。让兰陵实现了真正的品牌回归、价值回归、市场回归。

  5月16日,兰陵在天碌山前举办了以“匠心传承,兰陵美酒”为主题的山东兰陵美酒股份有限公司建厂七十周年暨第四届封藏大典。

  与以往三届封藏盛典邀请意见领袖、现场观礼的形式不同,此次封藏大典邀请了80多家中央、省级媒体及主流互联网媒体,并通过电视台、电台、互联网视频、图片、文字形式“全网直播、全民共享”,让全山东省甚至全国消费者“在线观礼”,感受兰陵洞藏酒储酒仪式和品牌文化,更加直观地体验兰陵酒“纯粮酿造”和“洞藏存储”的匠心品质。

  10月17日,为庆祝建厂七十周年,兰陵举办了“兰陵70载,有你更精彩”的主题活动,在回顾了公司七十载奋斗历程的同时,对践行兰陵精神的杰出代表给予表彰。其奖项设置,尤其能体现出兰陵现阶段的发展理念。

  相关报道显示,此次活动,除山东兰陵美酒股份有限公司原总经理、高级工程师韩玉亮,常务副总经理、高级工程师管桂坤获功勋奖之外,一家三代均在兰陵厂工作的优秀职工以及在平凡岗位上,为兰陵发展贡献新生力量的优秀青年员工分别被授予传承奖、新锐奖,充分体现出兰陵对于产品品质以及团队年轻化方面的重视程度。

  2018年12月9日,在兰陵2019年度经销商大会上,山东兰陵美酒股份有限公司总经理陈琨表示,秉持着“321工程”的战略方向,2018年公司聚焦资源打造大根据地市场,聚焦产品线推动产品结构升级和兰陵美酒创新营销模式,实现布局核心市场,进一步聚焦产品结构,创新品牌宣传及突破外阜市场等诸多成绩。

  在此基础上,兰陵制定了从区域战略到产品战略、从消费者培养到市场管理、从经销商合作模式到业务员激励机制等方面的2019年营销总纲领。

  可以看出,在渠道思维方面,兰陵也在积极向服务经销商、培育消费者转型。而在管理、营销、市场思维的全方位变革推进下,兰陵正在扬帆起航。

  山东兰陵美酒股份有限公司营销总监贾爽对此有着切身的体会。在讲到消费风口时,贾爽表示“兰陵不喜欢快消品文化,保持品牌风格、产品调性,精陈酿、真年份、高价值才是兰陵的产品追求。”在他看来,厚重的历史底蕴是兰陵独一无二的优势,兰陵要做的是用年轻化的语言传递兰陵特有的品牌价值,而非将兰陵改造成为一个年轻的品牌。

  国家级白酒评委、山东兰陵美酒股份有限公司总经理助理、副总工程师尹福从1994年大学毕业就来到兰陵酒厂工作,如今已经25年。作为一名技术专家,他不仅对兰陵五粮浓香工艺的用料配比,以及兰陵产品酒体口感、香气等方面有自己独特的见解,对于如何通过专业品酒知识的普及去做市场推广也没有停止过探索。

  在尹福的工作生活中,“把别人家的酒买回来尝一尝”已经是他的常规动作,甚至还经常试图在逛超市之时扮作一个普通消费者,向其他消费者推荐兰陵的产品,当消费者并没有如他所愿买走兰陵产品时,还总想问“为什么我们的产品这么好,却得不到认可?”然后继续通过自己的“市场调研”行动去寻找答案。

  90后的包装车间副主任郭一民,每天下班之后想的最多的事情就是怎么进一步优化流程,提高车间的工作效率。作为在建厂七十周年庆典活动中荣获“传承奖”的其中一个“兰三代”,郭一民告诉云酒头条(微信号:云酒头条),家中三代共十一个人都曾在或正在兰陵厂里效力,这也是他大学毕业之后决定回家工作的原因。对他来说,小时候的兰陵酒厂,就是在厂里工作的父母带回来让小伙伴羡慕的零食和饮料;长大后,则意味着让自己孩子重温美好的责任与重担。

  经历了4年的调整期,中国白酒行业重回高增长通道。一时间,各类白酒企业发展、营销势头迅猛,而反观兰陵,却总是低调无声。

  对于拥有三千年历史和71年厂龄的兰陵美酒来说,厚重的品牌文化和目前务实的经营态度形成鲜明对比,低调未必不强,未必企业没有发展的野心。

  从市场及企业内部的变化看,企业有着自己的发展节奏已然发生着悄然的蝶变,相信兰陵美酒能在务实稳健的经营下发展越来越好,更希望兰陵一轮轮的创新能带给我们惊喜,我们拭目以待。

 
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